67歲的吳女士在近一年的時間內(nèi)沉迷于購買各種保健品：SRW心腦通、SRW骨動力膠囊、Cel細(xì)胞全維膠囊、MitoQ明眸膠囊、MitoQ姜黃素……其子張先生表示，吳女士自2023月6月開始，通過微信視頻號直播加入了微信群并安裝了一款VTN的App，在App上共花費約5.35萬元購買了上述保健品，直到2024年6月6日她被確診為三期結(jié)腸癌。張先生發(fā)現(xiàn)，VTN售賣的很多產(chǎn)品沒有中文標(biāo)簽，在只有英文標(biāo)簽的情況下，很多消費者看不懂產(chǎn)品有哪些營養(yǎng)成分，對于這些產(chǎn)品一起吃是否會導(dǎo)致某些營養(yǎng)成分?jǐn)z入量超標(biāo)也不清楚。
新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，ACCESS品牌管理集團(tuán)（以下簡稱“ACCESS集團(tuán)”）旗下輕創(chuàng)業(yè)平臺ABM的經(jīng)銷商，通過公域的直播引流，邀請消費者添加微信/微信群進(jìn)入私域空間，利用“科普+產(chǎn)品宣傳+案例分享”的方式，將一些海外膳食營養(yǎng)補充劑夸大宣傳成“神藥”，吸引消費者進(jìn)入該集團(tuán)旗下私域購物平臺VTN健康美麗會員店App（以下簡稱“VTN”）購買產(chǎn)品。
“營養(yǎng)保健品市場最為突出的問題是虛假宣傳，夸大產(chǎn)品的功能，明示或暗示有預(yù)防、治療疾病的功能?！北本┲嗅t(yī)藥大學(xué)法律系教授鄧勇指出，未在國內(nèi)注冊/備案的海外膳食營養(yǎng)補充劑，無論國外是否驗證功效，均只能按普通食品宣傳，禁止宣稱保健/治療功效。而海關(guān)在抽檢時采用普通商品的抽檢標(biāo)準(zhǔn)，對于功效宣稱并不做檢查，監(jiān)管上存在漏洞。中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏亦指出，目前針對跨境電商的法律法規(guī)還不健全，行業(yè)火了但問題也不少，亟待出臺針對性的監(jiān)管制度。
邀請制的私域購物
據(jù)張先生描述，吳女士于2023年6月刷到微信視頻號“珠珠JuJu”的直播后進(jìn)入微信群，并安裝了VTN App。微信群里“珠珠的營養(yǎng)師-張小年”（以下簡稱張小年）進(jìn)行了大量產(chǎn)品功效宣傳，聲稱產(chǎn)品有諸如“提高免疫力”“消除皺紋”“治療慢性疾病”等功效，并承諾“24小時舒緩不適、7天提高靈活性、8周持續(xù)改善”等效果。在確診結(jié)腸癌的前半個多月，他才從母親手機上發(fā)現(xiàn)了VTN，看到了近一年的巨額消費，買的大多數(shù)是跨境購海外保健品。從吳女士的訂單號信息來看，從2023年6月15日至2024年3月31日共有41筆交易，其中最高的一筆金額為5266.56元。
張先生表示，確診結(jié)腸癌后，母親聽從醫(yī)生建議，停用了所有保健品，并懷疑結(jié)腸癌與吃這些產(chǎn)品有關(guān)。但張先生也承認(rèn)，目前暫無法證明吃保健品和罹患癌癥之間有相關(guān)性。“跨境電商保健品本來就已經(jīng)脫離國內(nèi)保健食品的監(jiān)管，再加上直播帶貨的助推，極易對中老年消費者造成健康和財產(chǎn)損失?？缇畴娚瘫＝∑返匿N售環(huán)節(jié)廣告宣傳監(jiān)管存在大量隱患?！睆埾壬J(rèn)為。
除了產(chǎn)品功效宣稱問題外，張先生還提及，VTN售賣的很多產(chǎn)品沒有中文標(biāo)簽，在只有英文標(biāo)簽的情況下，產(chǎn)品有哪些營養(yǎng)成分很多消費者看不懂，這些產(chǎn)品一起吃是否會導(dǎo)致某些營養(yǎng)成分?jǐn)z入量超標(biāo)也不清楚。
在張先生提供的微信聊天截圖中，記者看到，與其溝通的“VTN客服杉杉”表示，張小年和珠珠均為代理經(jīng)銷商，并非VTN員工。
新京報記者搜索珠珠的微信視頻號“珠珠JuJu”，添加“珠珠的小助理B”企業(yè)微信后，小助理推送了85折優(yōu)惠碼，識別后下載VTN，完成注冊成為“注冊粉卡”會員后便被拉入了“珠珠的養(yǎng)生保健群”。若升為白金、黑鉆會員，享受的購物折扣則分別為7.8折、6.8折。
在另一個代理經(jīng)銷商的視頻號“卡拉OK的瑞媽”（以下簡稱“瑞媽”）直播中，瑞媽通過使用家鄉(xiāng)話的方式指導(dǎo)觀看者添加其視頻號主頁的微信，也是通過上述注冊方式完成消費者與經(jīng)銷商的“綁定”。瑞媽并未將記者拉入微信群，但從其朋友圈曬圖可以看到，她有多個“瑞媽健康美麗go群”。
在加入“珠珠的養(yǎng)生保健群”的同時，新京報記者還被小助理拉入了“珠隊友創(chuàng)業(yè)群”（簡稱“創(chuàng)業(yè)群”）。從小助理及群內(nèi)分享內(nèi)容來看，想創(chuàng)業(yè)的人可以通過邀請制在VTN購買創(chuàng)業(yè)禮包的方式成為經(jīng)銷商。如通過珠珠分享的二維碼，在VTN購買9800元創(chuàng)業(yè)禮包，即可直接成為經(jīng)銷商，下載輕創(chuàng)業(yè)平臺ABM App（以下簡稱“ABM”）完成簽約。也可以購買2900元創(chuàng)業(yè)禮包，成為實習(xí)經(jīng)銷商，成功推廣兩個2900元創(chuàng)業(yè)禮包后成為經(jīng)銷商；成為經(jīng)銷商后，自身在VTN可以享受購物5.5折，推薦會員購物還可以獲得推廣傭金。
此外，還可以免費申請開通代理商資格，為ABM招募、管理經(jīng)銷商，獲得經(jīng)銷商出貨額的提成比例。若經(jīng)銷商自己及其直接招募的經(jīng)銷商合起來的業(yè)績超5萬元，還可以獲得品牌發(fā)放的出貨獎勵。
據(jù)公開信息，VTN和ABM均隸屬于ACCESS品牌管理集團(tuán)，該集團(tuán)成立于2017年，聚焦美麗、健康、品質(zhì)生活三大品類精選全球品牌好物，并通過全球網(wǎng)絡(luò)化物流配送、社交媒體營銷推廣、自建會員商城等綜合措施進(jìn)行銷售，在中國杭州、澳大利亞悉尼、墨爾本和新西蘭奧克蘭設(shè)有辦公室。VTN是該集團(tuán)旗下針對消費者的國際品牌會員俱樂部，為邀請制的私域購物平臺；ABM則是該集團(tuán)旗下的國際品牌經(jīng)銷平臺，屬于私域輕創(chuàng)業(yè)平臺，采用的是品牌直供模式，經(jīng)銷商無需囤貨。另據(jù)媒體2023年報道，VTN與ABM合并為全新的VTN品牌事業(yè)部。
科普+產(chǎn)品推介直戳消費者“痛點”
私域傳播，往往因為其隱蔽性，在產(chǎn)品功效宣稱上更為大膽。以疾病/衰老等內(nèi)容的科普，配合產(chǎn)品功效宣稱，直擊消費者痛點，讓消費者更愿意為“對癥”產(chǎn)品買單。
珠珠的團(tuán)隊成員在微信群推介產(chǎn)品時，往往會先以科普的方式開頭，科普相關(guān)的疾病、癥狀與產(chǎn)品功效相關(guān)。群內(nèi)僅做科普、產(chǎn)品推介和活動宣傳，購買產(chǎn)品需在VTN完成。
5月21日，張小年在群內(nèi)結(jié)合近期新冠抬頭以及陳奕迅演唱會延期被傳“去世”的假消息（實際是確診為新冠肺炎）等信息，發(fā)布一波關(guān)于新冠肺炎的科普知識，并推介新西蘭的SRW Imm1護(hù)御力膠囊。在其發(fā)布的產(chǎn)品圖片中，該產(chǎn)品被譽為“口服免疫球蛋白”，10倍加持自護(hù)力，可降低60%感染幾率，減少60%感染癥狀，養(yǎng)肺清肺（干咳不止、胸悶多痰），強健消化道（腸胃炎、消化差），提高免疫力（改善過敏、預(yù)防感染），抗炎清內(nèi)火（鼻炎、咽炎、婦科炎癥）。
在VTN該產(chǎn)品購買頁面中的“常見問答”中也顯示，護(hù)御力和姜黃素兩個產(chǎn)品的成分作用機理不同，都可以幫助提升免疫力消除炎癥，并使用了“急性炎癥可以優(yōu)選護(hù)御力，因為護(hù)御力含有igy免疫球蛋白，相當(dāng)于一只（名）外援特種兵一樣快速提升免疫系統(tǒng)戰(zhàn)斗力，快速消滅病毒細(xì)菌”的表述。
在推薦TheroNomic（頌科）護(hù)肝三生元膠囊時，張小年在群里普及了“日常哪些習(xí)慣最傷肝”的科普知識，隨后發(fā)布頌科護(hù)肝三生元的推介內(nèi)容，稱與市面上常見的護(hù)肝產(chǎn)品相比，該產(chǎn)品“堪稱降維打擊，抗氧化、抗炎、抗纖維化、減輕脂肪肝、降低轉(zhuǎn)氨酶指標(biāo)。20名有肝臟問題的受試者，連續(xù)服用頌科護(hù)肝三生元4周后，肝臟損傷減少！肝臟功能提升！肝臟分解代謝提升！肝臟調(diào)節(jié)能力提升！”，并稱“護(hù)肝原理和成分應(yīng)用都和臨床診療一樣”。發(fā)布的產(chǎn)品圖中，也提到了肝損傷、肝功能、肝代謝，并用上下箭頭來暗示產(chǎn)品效果。
新京報記者在VTN里看到，該款標(biāo)注原產(chǎn)地新西蘭的產(chǎn)品宣稱“3瓶改善裝、減輕肝負(fù)擔(dān)，6瓶周期裝，數(shù)字維穩(wěn)肝輕松”。產(chǎn)品參數(shù)中標(biāo)注成分功效為“調(diào)節(jié)腸肝軸、加強肝臟凈化、減輕肝臟負(fù)擔(dān)、支持肝臟健康”。
頌科卵巢煥活三生元的推介，也涉及了一些疾病名稱，如多囊卵巢綜合征、更年期等。根據(jù)推送文字，該產(chǎn)品為“超絕掌管卵巢健康的神”“根源護(hù)巢養(yǎng)雌，比同類產(chǎn)品更全面、更高效、更安全”，還可以“預(yù)防卵巢早衰，養(yǎng)卵助孕；緩解更年不適、改善多囊；抑制私處炎癥，舒緩經(jīng)期”。
張小年在群內(nèi)發(fā)布科普內(nèi)容并推薦相關(guān)產(chǎn)品。
該產(chǎn)品VTN頁面上的表述相對含蓄：“源頭延長花期、月月規(guī)律舒心、延長種子活力、緩解更年不適、呵護(hù)私密小花園”，并用“月月期”暗示“月經(jīng)期”，稱“養(yǎng)雌降雄，改善失衡狀態(tài)，規(guī)律月月周期；緩解墜痛、手腳冰涼等月月期不適”，以PCOS的英文縮寫代替多囊卵巢綜合征，稱可以“通過內(nèi)調(diào)平衡，改善PCOS狀況”，建議服用4-6個月以達(dá)到穩(wěn)定效果。
VTN產(chǎn)品介紹頁面中，用“月月期”暗示“月經(jīng)期”，并稱可“改善PCOS”（多囊卵巢綜合征）。
“從不同角度科普，總會有幾點戳中客戶的痛點，讓客戶發(fā)現(xiàn)自己在某些點上還有不足需要提升，然后購買的概率肯定會提高。”在“珠隊友創(chuàng)業(yè)群”里分享的一名男性經(jīng)銷商劉民杰的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗顯示，他也是采用“自用打卡+科普+三板斧（社群、朋友圈、私信）”的方式來帶動產(chǎn)品銷售。據(jù)劉民杰的分享，其發(fā)朋友圈的思路為：自用打卡—各類科普—各類用戶反饋—明星達(dá)人自用/帶貨數(shù)據(jù)，一般每天發(fā)10條朋友圈，每條間隔半小時以上。
案例效果對比+與藥物對比，加碼宣傳
除了科普外，ABM經(jīng)銷商還經(jīng)常通過案例分享來展示產(chǎn)品功效。除了上文中提到的與市面上同類產(chǎn)品對比外，有些產(chǎn)品還會被拿來與藥物對比，強調(diào)VTN上的產(chǎn)品更勝一籌。
張小年分享Cel系列產(chǎn)品時配合了案例的講述及體檢報告等拼圖，聲稱服用Cel后，“原來高到打胰島素的血糖降至正常”“脂肪肝變輕度！降三高！”“甲胎蛋白恢復(fù)正常”“服用Cel一年，肺結(jié)節(jié)消失！支氣管擴(kuò)張好了！甲狀腺結(jié)節(jié)縮??！”“用Cel系列，71歲老人白發(fā)轉(zhuǎn)黑，絕大部分堅持用Cel的會員，外表都明顯變年輕”，并曬出了一名中年男性兩個時間段的圖片對比，圖片上寫著“淚溝法令紋明顯變淺”的文字。
澳洲的eimele亦餐系列產(chǎn)品則被拿來與藥品進(jìn)行對比。如亦餐小紅粉在微信群內(nèi)被宣傳為“口服減肥針”，“效果明顯、無副作用、不依賴、不反彈的減重產(chǎn)品，100%純天然”，并提到可以“阻斷42%糖分碳水吸收、減少11.3%腹部脂肪、減少4% BMI”。另一款亦餐纖體膠囊則“更全面、更安全、更有效”，張小年倡導(dǎo)大家“科學(xué)、健康減脂，很多減肥藥、針劑副作用實在太多了，推薦亦餐纖體膠囊”，并搭配“會員1個月體測數(shù)據(jù)：體重下降7.6斤，體脂率下降4%，內(nèi)脂下降1”。亦餐代謝咖啡2.0使用五天則可以增加脂肪代謝54%，使用12周內(nèi)臟脂肪減少7.4%。
上述產(chǎn)品均為膳食營養(yǎng)補充劑，盡管VTN產(chǎn)品購買頁面用小字提醒“不能代替藥品及保健品，不具有預(yù)防和治療疾病的功效”。但微信群內(nèi)分享的這些案例、數(shù)字卻在明示這些產(chǎn)品的功效。
另一位經(jīng)銷商“瑞媽”則通過微信給記者發(fā)送多張亦餐系列產(chǎn)品的推介內(nèi)容，其中兩張拼圖上有多位消費者胖瘦時期的對比圖，并稱亦餐小紅粉是“口服版纖體針，幫助超5萬用戶減肥成功”，并有亦餐小紅粉（圖中寫小紅針）VS司美格魯肽的對比。在副作用一欄，該產(chǎn)品是“安全無依賴”；司美格魯肽則有腹瀉、嘔吐等多種副作用。
在微信朋友圈中，瑞媽也會發(fā)一些產(chǎn)品使用效果對比及反饋，如使用SRW心腦通的反饋中，除了展示購買者與其微信的聊天記錄外，還發(fā)文提及“真白片片（暗指藥品）是幫你把管子撐開讓流速正常，但是它會讓你的管壁越來越??！根本不是治療的根本，所以白片片需要終身吃，終身吃大家該高的還是高！心腦通是幫你修復(fù)管道的，真正的源頭調(diào)理了，管道才健康，流才順暢，高大（血）壓自然就正常了”。
瑞媽微信發(fā)送的圖片。
對于群內(nèi)推介的產(chǎn)品，也有消費者使用后提出了疑問。5月10日，珠珠的養(yǎng)生保健群內(nèi)，名為“楠馨”的消費者在珠珠的養(yǎng)生保健群發(fā)消息稱，吃MitoQ凈肝膠囊兩個月，掉頭發(fā)反而比之前還多，越吃感覺身體越差。在與張小年的溝通中，楠馨表示未更換洗發(fā)水且未改變生活習(xí)慣，感覺脫發(fā)與服用該產(chǎn)品有關(guān)。
對此，張小年回復(fù)，凈肝膠囊是養(yǎng)肝的，不會引起掉發(fā)，并強調(diào)群里推薦的所有保健品不是藥，是身體營養(yǎng)補充劑，長期吃對身體有益，在劑量內(nèi)服用不會引起肝腎損傷，跟藥有本質(zhì)區(qū)別，是藥三分毒。從張小年發(fā)布的這款產(chǎn)品宣傳圖以及VTN上的產(chǎn)品宣傳內(nèi)容來看，這款“MitoQ”凈肝膠囊被稱為“脂肪肝狙擊手”，專門針對脂肪肝、肝臟指標(biāo)異常、高血脂、腹部脂肪堆積、日常重油飲食習(xí)慣人群，并聲稱“可長時間促進(jìn)肝臟脂肪代謝，有效改善脂肪肝”。在被張小年“說服”后，楠馨表示，再堅持吃段時間看看情況。
公域直播間使用“暗號”躲避監(jiān)管
除了私域中的圖文、小視頻宣傳，直播是ABM經(jīng)銷商推介產(chǎn)品和引流的另一個重要方式。新京報記者注意到，直播時他們往往會在一些敏感詞上使用其他話術(shù)規(guī)避禁忌，最常見的方法便是在可能的違禁詞中加“某”或“和”等字，如“益某生某君、免某免力”。如果是提到器官，則使用“腸老大”“肝老二”等表述。如果是發(fā)布文字，則會使用拼字等方式，如“護(hù)肝”寫成“護(hù)月干”。
在4月11日的直播中，珠珠推介頌科護(hù)肝三生元時提到，該產(chǎn)品“可以提升肝老大的解和毒的能力，調(diào)節(jié)脂和肪的代和謝”“可以K你的氧化，K你的火火（炎），K你的纖維化”。在說“解某毒酶的活性時”，珠珠還因為這種不得不在中間加字的情況而出現(xiàn)了停頓，抬頭想了一下才接上，并表示“沒辦法，它是敏感詞。”珠珠坦言，在講健康問題的時候全部都是違禁詞，否則會被踢出去。
在直播中推薦SRW心腦通時，珠珠稱“經(jīng)常頭暈、頭痛、心和臟有問題，膽某固醇高、脂脂高、血血高，都可以吃心腦通”“可以調(diào)節(jié)凝某血，預(yù)防血管里的狹某窄、堵和塞”“減少管壁的鈣某化、僵某硬，減少血某栓的異常，沒有任何副副”。
“瑞媽”直播時也存在同樣的問題，使用諸如“蹲蹲困難（暗示便秘）、輕和盈、新某陳代某代”的表述方式。提到亦餐咖啡的效果時，“瑞媽”拿出一張宣傳板快速在屏幕前晃了下，新京報記者通過錄屏截圖發(fā)現(xiàn)，宣傳板上“減脂”的“脂”字已經(jīng)被黑筆涂抹掉。其朋友圈中曬圖的文字中，如“抗衰”的“衰”詞也出現(xiàn)了被劃掉的情況。由此看來，這些內(nèi)容或已觸發(fā)過平臺的監(jiān)管規(guī)則。
卡拉OK的瑞媽在視頻號直播中展示的宣傳板上，“減脂”的“脂”字已經(jīng)被黑筆涂抹掉。
經(jīng)銷商傳播內(nèi)容可在App編輯下載
沒有任何專業(yè)知識門檻，只需購買創(chuàng)業(yè)包就可以成為經(jīng)銷商，但VTN上售賣的膳食營養(yǎng)補充劑往往涉及很多營養(yǎng)素信息、產(chǎn)品信息，經(jīng)銷商推介產(chǎn)品的內(nèi)容又涉及科普知識，這些都是經(jīng)銷商自己制作的嗎？
從珠隊友創(chuàng)業(yè)群及其他經(jīng)銷商公開渠道發(fā)布的信息來看，ABM為經(jīng)銷商提供了學(xué)習(xí)課堂、推廣內(nèi)容等多方面的支撐。產(chǎn)品文字介紹和圖片等內(nèi)容可以不需要經(jīng)銷商自己創(chuàng)作，經(jīng)銷商在ABM素材館里輸入產(chǎn)品名，該產(chǎn)品的文案、短視頻、圖片都能為其編輯好，簡單到一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。如果想加入自己的內(nèi)容，只需下載圖片和短視頻，再自行編輯即可。ABM上還有課程可以免費學(xué)習(xí)，從群內(nèi)分享的課程來看，推介產(chǎn)品的課程，包含了與產(chǎn)品宣稱功效相關(guān)的科普內(nèi)容。
張小年稱，經(jīng)銷商加入的經(jīng)營群里每天也會發(fā)布內(nèi)容，提取需要的內(nèi)容進(jìn)行分享即可。此外每個經(jīng)銷商都會分配到AI助理，既可以成為經(jīng)銷商的“營養(yǎng)師”又可以成為“經(jīng)營上的軍師”，如消費者詢問糖尿病能不能用某款產(chǎn)品，或者可以吃哪些產(chǎn)品，在經(jīng)銷商知識量不夠的情況下，AI助理會站在營養(yǎng)師的角度上給出解決方案。
此外，ABM還通過培訓(xùn)班的方式為經(jīng)銷商授課。如今年1月的首期IP流量班上，高變現(xiàn)IP打造8步曲中，第5步便是落地公轉(zhuǎn)私，涉及內(nèi)容復(fù)制技巧、圖文視頻編導(dǎo)技巧、高轉(zhuǎn)化直播技巧等內(nèi)容。
3月31日，VTN創(chuàng)始人兼CEO、ACCESS集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人吳偉強（Will Wu）在其“Will的流量小課堂”微信視頻號直播中提及，“ABM公域獲客+私域沉淀系統(tǒng)，已賦能一批創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)個人業(yè)績破千萬”，其身后屏幕展示的優(yōu)秀經(jīng)銷商中，珠珠、瑞媽位列其中。
5月23日，針對上述所涉問題，新京報記者向ACCESS品牌管理集團(tuán)官網(wǎng)披露的郵箱發(fā)送了采訪提綱，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。
法律專家點評
未在國內(nèi)備案/注冊，禁止宣稱保健/治療功效
新京報記者在VTN看到，其售賣的海外膳食營養(yǎng)補充劑大部分屬于跨境購商品，產(chǎn)品一般沒有中文標(biāo)簽，不支持七天無理由退貨。僅有個別產(chǎn)品通過一般貿(mào)易渠道進(jìn)口到國內(nèi)，這部分產(chǎn)品會有中文標(biāo)識，支持七天無理由退貨。VTN并非這些產(chǎn)品的銷售商，每款商品均由產(chǎn)品頁面明示的銷售商銷售。
北京中醫(yī)藥大學(xué)法律系教授鄧勇表示，跨境購產(chǎn)品可不貼中文標(biāo)簽（但需在平臺展示中文信息），但若無中文說明可能涉嫌“信息不透明”。不支持七天無理由退貨需符合《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，商家需提前明確告知消費者。
在我國，膳食營養(yǎng)補充劑并未成為法律定義。鄧勇指出，根據(jù)《保健食品注冊與備案管理辦法》，未在國內(nèi)注冊/備案的膳食營養(yǎng)補充劑，無論國外是否驗證功效，均只能按普通食品宣傳，禁止宣稱保健/治療功效。同時應(yīng)遵循《中華人民共和國廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)。以“科普疾病+推介產(chǎn)品”模式變相宣傳，可能構(gòu)成“暗示產(chǎn)品治療疾病”的違規(guī)行為。
“根據(jù)我國《食品安全法》的規(guī)定，作為保健食品在國內(nèi)銷售，必須經(jīng)過注冊或備案。跨境購的營養(yǎng)膳食劑產(chǎn)品屬于‘跨境電商零售進(jìn)口商品’，需符合原產(chǎn)國標(biāo)準(zhǔn)。但即便在國外原產(chǎn)地有驗證保健功能，在我國未取得境內(nèi)保健品注冊或備案的情況下均視為普通食品，禁止宣稱保健/治療功效，一般貿(mào)易進(jìn)口的產(chǎn)品同樣如此，在推廣宣傳時都需遵守國內(nèi)《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國食品安全法》等法規(guī)?！编囉抡f道。
鄧勇指出，上述經(jīng)銷商提到的“減輕脂肪肝、降低轉(zhuǎn)氨酶”“預(yù)防卵巢早衰”“護(hù)肝原理和臨床診療一樣”等表述，暗示產(chǎn)品具有藥用價值?！吨腥A人民共和國食品安全法》第七十三條規(guī)定，食品廣告的內(nèi)容必須真實合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。
此外，對比同類產(chǎn)品/藥物的做法，則涉嫌違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》和《中華人民共和國廣告法》，貶低同類產(chǎn)品（如“比市面上產(chǎn)品降維打擊”）或藥物（如“司美格魯肽有副作用，亦餐無依賴”），涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競爭。使用前后效果對比案例涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》，利用用戶案例做效果證明，屬于虛假或誤導(dǎo)性宣傳。
直播話術(shù)規(guī)避監(jiān)管，通過諧音、拆分、符號替代等方式（如“護(hù)月干”“益某生某君”）規(guī)避“護(hù)肝”“益生菌”等敏感詞，通過在詞語中插入“某”“和”刻意規(guī)避廣告關(guān)鍵詞審核，引導(dǎo)特定人群購買，違反廣告合規(guī)性要求。
“經(jīng)銷商若出現(xiàn)違規(guī)問題，也會直接影響到企業(yè)的品牌形象，損害市場利益?！编囉轮赋?，企業(yè)應(yīng)該有經(jīng)銷商管理制度，對其經(jīng)銷商的行為進(jìn)行約束。
2024年4月8日，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)發(fā)布的2023年“鐵拳行動”十大典型案例中，就涉及跨境購產(chǎn)品宣稱功效的案例。蘇州同舟電子商務(wù)有限公司（簡稱“蘇州同舟”）因發(fā)布虛假廣告、在普通食品廣告中宣稱保健和疾病治療功效，被罰款20萬元。調(diào)查顯示，該公司在某電商平臺通過跨境電商方式，銷售女性子宮卵巢養(yǎng)護(hù)精華等7款商品，相關(guān)食品均未在國內(nèi)進(jìn)行保健食品注冊或者備案，是普通商品，當(dāng)事人卻宣稱其有改善睡眠、緩解體力疲勞等作用，也無法提供相關(guān)證明材料。
國家市場監(jiān)督管理總局針對此案指出，當(dāng)事人通過跨境電商方式銷售普通食品，明知不具備相關(guān)保健食品功能、疾病治療功效，卻將相關(guān)違法用語嵌在圖片中，企圖繞過監(jiān)管部門的打擊，在宣傳中突出產(chǎn)品某個成分功能，使用夸大、暗示的方法使消費者產(chǎn)生誤解。
跨境購、私域帶貨監(jiān)管存諸多難點
新京報記者在黑貓投訴平臺看到，有多個涉及“VTN”的投訴，以產(chǎn)品質(zhì)量的售后難、退款難等問題為主。以“跨境購”為關(guān)鍵詞搜索，退貨退款難的案例也不少。
“消費者跨境購維權(quán)難，往往存在跨境主體難以認(rèn)定、舉證責(zé)任難、責(zé)任主體模糊等問題?！编囉轮赋觯诳缇迟従S權(quán)實踐中，可能因為跨境主體難以確定（如境外經(jīng)營者信息不透明），導(dǎo)致訴訟受阻。消費者需證明產(chǎn)品存在虛假宣傳或質(zhì)量問題，但跨境購商品常因無中文標(biāo)簽、檢測報告缺失導(dǎo)致舉證困難。
據(jù)2018年出臺的《六部門關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口監(jiān)管有關(guān)工作的通知》（簡稱《監(jiān)管工作通知》），跨境電商零售進(jìn)口的參與主體包括跨境電商零售進(jìn)口經(jīng)營者（簡稱“跨境電商企業(yè)”）、跨境電商第三方平臺經(jīng)營者（跨境電商平臺）、境內(nèi)服務(wù)商和消費者?？缇迟徤唐钒磦€人自用進(jìn)境物品監(jiān)管。
“跨境購等同于個人在海外商店購買產(chǎn)品，從產(chǎn)品屬性來說屬于個人自用物品；相關(guān)商品即使符合原產(chǎn)地所有要求，也可能與我國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)存在差異，消費者需自行承擔(dān)購買風(fēng)險。而跨境電商平臺、境內(nèi)服務(wù)商都是在國內(nèi)登記的企業(yè)，其經(jīng)營行為受到中國法律法規(guī)的制約。目前針對跨境電商的法律法規(guī)還不健全，行業(yè)火了但問題也不少，亟待出臺針對性的監(jiān)管制度。”中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏指出，跨境購涉及商務(wù)、海關(guān)、稅務(wù)、市場監(jiān)管等多個部門，從頂層設(shè)計上來看，各部門的責(zé)任劃分尚需明確，相對應(yīng)的管理制度與監(jiān)管要求亟待建立，目前針對膳食營養(yǎng)補充劑的跨境購業(yè)態(tài)會出現(xiàn)“多頭管理”或“監(jiān)管真空”等問題。
除了廣告宣傳違規(guī)問題普遍存在以外，跨境購物流鏈路長、節(jié)點多，責(zé)任界定模糊?！鞍l(fā)生在產(chǎn)品質(zhì)量、進(jìn)口鏈路等環(huán)節(jié)的問題，尚無明確的法律法規(guī)約束，有待對相關(guān)問題開展研究，盡早制定監(jiān)管辦法?！蓖醮蠛暾f道。
鄧勇也指出，跨境購產(chǎn)品因涉及多環(huán)節(jié)（境外生產(chǎn)、平臺銷售、物流清關(guān)），存在屬地監(jiān)管難、責(zé)任追溯復(fù)雜等問題，目前以平臺自查和海關(guān)抽檢為主。建議通過強化平臺責(zé)任、完善監(jiān)管機制、明確法律適用規(guī)則及加強消費者教育等綜合治理手段解決，具體可依托現(xiàn)行《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》等法律框架實現(xiàn)。
與此同時，鄧勇建議海關(guān)及市場監(jiān)管部門加強抽檢，重點打擊無中文標(biāo)簽、虛假廣告的跨境商品；建立跨境商品追溯體系，要求平臺公示商品來源及合規(guī)證明，消費者可以通過追溯碼查詢產(chǎn)品的來源、生產(chǎn)、檢驗等信息，提高消費透明度。優(yōu)化消費者救濟(jì)制度，推廣“先行賠付”機制，由平臺墊付賠償后再向經(jīng)營者追償；針對舉證難問題，可參考《食品藥品糾紛司法解釋》第五條，適當(dāng)降低消費者初步舉證門檻。
與此同時，利用私域渠道以群聊、朋友圈等方式帶貨，虛假/夸大宣傳產(chǎn)品功效的現(xiàn)象普遍，且往往因為場景隱蔽，監(jiān)管難度大。
鄧勇指出，依托微信社群、朋友圈等私密場景，監(jiān)管部門難以及時發(fā)現(xiàn)。此外，主體分散，多為個人或小微主體，流動性強，取證困難。傳播話術(shù)靈活，使用諧音、暗語等規(guī)避手段，增加內(nèi)容識別難度。在這種傳播之下，消費者易被虛假宣傳誤導(dǎo)，延誤疾病治療，損害健康權(quán)益。同時也擾亂了市場秩序，正規(guī)企業(yè)面臨不正當(dāng)競爭。
如何加強對私域帶貨違規(guī)行為的監(jiān)管？鄧勇認(rèn)為，可以利用AI監(jiān)測工具掃描私域平臺關(guān)鍵詞，識別違規(guī)內(nèi)容。把平臺責(zé)任壓實，要求社交平臺（如微信）建立舉報快速響應(yīng)機制，對違規(guī)賬號限流或封禁。強化科普與處罰，通過案例曝光增強消費者辨識能力，對查實的違規(guī)主體加大行政處罰力度（如罰款、吊銷執(zhí)照）。
據(jù)張先生最新反饋，在與平臺背后的公司交涉之后，其母親未吃完的產(chǎn)品已全部退款，約1.5萬元。目前，吳女士的抗癌治療還在繼續(xù)。
新京報記者 王卡拉
校對 穆祥桐
