女鞋品牌達芙妮（DAPHNE）近期動作頻頻，五月官宣知名藝人宋茜成為品牌全球代言人，并同步釋出“Reborn In Time 自在新生”主題大片。這一系列組合拳全方位強化了達芙妮的品牌形象，讓品牌年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略得以高效落地，在競爭激烈的女鞋市場中脫穎而出。
作為歷經(jīng)30余年發(fā)展的國民品牌，如何通過煥新重塑品牌生命力？為此，記者專訪達芙妮執(zhí)行董事兼首席運營官王俊剛，深入拆解達芙妮在流量時代與消費變革中的增長邏輯。
記者：此次官宣宋茜為全球代言人后，相關(guān)話題迅速登上社交媒體熱搜并引發(fā)粉絲高度互動。這些現(xiàn)象級反饋是否符合品牌預(yù)期？
王俊剛：宋茜作為國民度高、形象時尚的藝人，粉絲受眾廣泛且在演藝、時尚領(lǐng)域有較強的影響力。合作籌備時，我們就對她能為品牌帶來的曝光與話題熱度有一定的預(yù)判。實際官宣后，相關(guān)話題迅速登上熱搜，互動規(guī)模也超過預(yù)期，使達芙妮再次獲得大量公眾關(guān)注。同時，宋茜“勇敢、自信”的形象，與達芙妮品牌理念非常契合，精準(zhǔn)傳遞了品牌精神內(nèi)核。
從市場反饋來看，官宣后達芙妮社交賬號與粉絲高頻互動，拉近了與消費者的距離。宋茜同款的德訓(xùn)鞋、芭蕾小白鞋等新品銷量大幅提升，切實推動了銷售轉(zhuǎn)化。
記者：宋茜“自在感”與“生命力”的個人特質(zhì)，如何精準(zhǔn)匹配達芙妮“Reborn with Daphne”的新主張？選擇宋茜的核心考量因素是什么？為何在2025年關(guān)鍵節(jié)點啟動全球代言人計劃？
王俊剛：宋茜在公眾視野中呈現(xiàn)的“自在感”與“生命力”，與達芙妮歷經(jīng)轉(zhuǎn)型后“從容新生、突破自我”的精神內(nèi)核十分契合。而她所展現(xiàn)的自在勇敢的女性力量，又與達芙妮所倡導(dǎo)的“鼓勵女性勇敢做自己”的品牌精神精準(zhǔn)匹配，能夠有效傳遞品牌全新形象。
宋茜國民知名度高、形象時尚且粉絲受眾廣，此次代言人官宣，是達芙妮連續(xù)三年盈利后重新回歸大眾視野的關(guān)鍵動作，我們希望能夠借此進一步提升品牌的知名度和美譽度，吸引更廣泛的消費群體，尤其是年輕消費者，實現(xiàn)品牌業(yè)績的進一步增長。
記者：達芙妮近年來進行了一系列品牌煥新動作，已實現(xiàn)連續(xù)三年盈利增長，請問增長的邏輯是什么？
王俊剛：增長主要基于達芙妮品牌的國民基因和我們的模式創(chuàng)新。達芙妮品牌在中國消費者心中擁有廣泛的國民認知度，這是模式成功的先決條件。2020年底，我們基于30余年積累的品牌資產(chǎn)，開始轉(zhuǎn)型“強管控品牌授權(quán)”模式，對品牌資產(chǎn)進行價值重塑，而非從零開始。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌授權(quán)，我們創(chuàng)新建立“強管控-深賦能”體系，實現(xiàn)品牌方與代理商的共贏。我們直接掌控供應(yīng)鏈管理與電商價格體系，從源頭保障商品品質(zhì)與渠道競爭力，通過統(tǒng)一管控品牌定位、視覺形象及電商全域營銷活動管理，確保品牌調(diào)性高度一致，避免授權(quán)模式下常見的品牌稀釋風(fēng)險。
品牌層面，達芙妮通過簽約宋茜、趙昭儀等年輕代言人重塑形象，推出“云軟系列”商品，強化舒適定位，契合當(dāng)下消費者對鞋履的核心需求。
渠道層面，我們鞏固天貓、唯品會、京東等傳統(tǒng)電商陣地，維持品牌在主流線上市場的影響力，并大力開拓抖音、拼多多等新興電商平臺，收獲大量新興流量。此外，積極利用小紅書、得物等社交媒體，通過短視頻、KOL合作吸引年輕客群。
同時我們孵化的先鋒設(shè)計子品牌“DAPHNE.LAB”，與設(shè)計師品牌、新銳藝術(shù)家聯(lián)名，借力國際時裝周聯(lián)名商品觸達更多的消費者。
記者：在2025年消費者情緒謹慎且價格敏感的市場環(huán)境下，達芙妮如何通過渠道策略平衡市場需求與長期增長？
王俊剛：隨著電商占社會零售總額的比例持續(xù)提升，公司將持續(xù)積極拓展電商渠道，把握活躍的在線零售市場。通過精準(zhǔn)監(jiān)測流量趨勢，公司將積極拓展電商平臺上的不同細分市場，以擴大品牌覆蓋范圍。
雖然短期消費者信心依然疲軟，我們長期依然看好中國零售市場，依舊采取積極且審慎態(tài)度部署線下加盟零售網(wǎng)絡(luò)擴張，按不斷變化的宏觀經(jīng)濟環(huán)境、零售市場格局以及門店績效進行策略調(diào)整。
記者：面對女鞋市場新興品牌在設(shè)計創(chuàng)新與快速反應(yīng)能力上的競爭壓力，達芙妮具體采取了哪些應(yīng)對策略？此外，“DAPHNE.LAB”線下門店實現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制的可行性如何，品牌在這方面有哪些考量？
王俊剛：達芙妮始終視原創(chuàng)性為核心價值，子品牌“DAPHNE.LAB”通過風(fēng)格鮮明的原創(chuàng)設(shè)計成功收獲了不少新世代消費者的喜愛。同時，我們保持著與新銳設(shè)計師、藝術(shù)家的聯(lián)動，2024年推出“浪漫怪咖”聯(lián)名系列、與中國設(shè)計師品牌聯(lián)名登上巴黎時裝周官方日程，借助各方創(chuàng)意力量，不斷推陳出新，以獨特設(shè)計在市場中占據(jù)一席之地。在快速反應(yīng)能力上，我們積極投入營銷資源，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)工作流程數(shù)字化以及大體量發(fā)貨流程的統(tǒng)一整合，提升效率的同時嚴格把控品質(zhì)。這使得我們能夠快速響應(yīng)市場需求，及時將創(chuàng)新設(shè)計轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品推向市場。
關(guān)于“DAPHNE.LAB”線下門店的規(guī)模化復(fù)制，具有一定的可行性。一方面，我們已在電商領(lǐng)域取得良好銷售業(yè)績，培養(yǎng)了一批忠實客戶群，市場接受度較高，為門店復(fù)制提供了消費基礎(chǔ)。另一方面，我們在非傳統(tǒng)型購物中心開設(shè)的快閃店取得了理想單位坪效，成功吸引了年輕消費群體，積累了線下高概念門店運營經(jīng)驗。當(dāng)然，規(guī)?；瘡?fù)制也面臨著成本投入、運營管理、品牌一致性維護等挑戰(zhàn)，需在多方面謹慎規(guī)劃。
記者：在您看來，達芙妮如何通過自身的轉(zhuǎn)型實踐，為行業(yè)乃至更廣泛的傳統(tǒng)品牌，提供穿越周期的“生命力”樣本？品牌追求的終極價值，除了商業(yè)增長，是否也包含了對消費者生活方式或社會價值的某種引領(lǐng)？
王俊剛：達芙妮的蛻變與重生絕非依賴情懷，而是以“創(chuàng)造用戶價值”為原點重構(gòu)品牌與消費者之間的關(guān)系。達芙妮是“陪伴女性走得更自在”的親密好友，DAPHNE.LAB則是以“Dare to be就敢”價值觀去激發(fā)女性敢于突破的靈感繆斯。DAPHNE.LAB的創(chuàng)新已經(jīng)探索出了一條“老樹發(fā)新芽”的可復(fù)制路徑。未來，達芙妮會持續(xù)通過內(nèi)容創(chuàng)新與形象升級，去擁抱更多年輕的消費群體，持續(xù)煥發(fā)新的活力。與女性共同成長，讓她們在步履間感受自由與力量，這才是達芙妮從“重生”走向“引領(lǐng)”的使命。