6月17日，由韜奮基金會(huì)指導(dǎo)、北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司主辦的2025出版高層論壇暨品牌推介大會(huì)開(kāi)幕。此次大會(huì)以“品牌建設(shè)”為核心議題，并首次推出“金錨點(diǎn)”榮譽(yù)盛典，旨在挖掘和表彰那些在出版領(lǐng)域表現(xiàn)卓越的品牌、圖書(shū)、營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)及出版機(jī)構(gòu)，為行業(yè)樹(shù)立標(biāo)桿，推動(dòng)出版行業(yè)向?qū)I(yè)化、體系化方向進(jìn)階?！?025出版品牌發(fā)展報(bào)告》在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，報(bào)告顯示，渠道和版塊發(fā)展冷熱不均，成為目前圖書(shū)零售市場(chǎng)的常態(tài)。
2025出版高層論壇暨品牌推介大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)（主辦方供圖）。
渠道和版塊發(fā)展冷熱不均成圖書(shū)零售市場(chǎng)常態(tài)
在致辭中，韜奮基金會(huì)理事長(zhǎng)劉伯根表示，品牌建設(shè)是出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。品牌不僅是產(chǎn)品的符號(hào)，更是文化格調(diào)、消費(fèi)品位和文化認(rèn)同的體現(xiàn)，具有增值能量和溢價(jià)功能。對(duì)出版企業(yè)而言，品牌是戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)資源，越來(lái)越多出版企業(yè)致力于建立品牌體系以確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在數(shù)字化與智能化深刻重塑出版生態(tài)的當(dāng)下，劉伯根呼吁，出版企業(yè)要堅(jiān)持內(nèi)容為王，強(qiáng)化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，深化行業(yè)協(xié)作，共同構(gòu)建健康有序的出版生態(tài)。
北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司高級(jí)研究經(jīng)理馮小慧指出，2025年1—5月整體圖書(shū)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)高開(kāi)低走的態(tài)勢(shì)，第一季度各月整體零售市場(chǎng)均出現(xiàn)正向增長(zhǎng)。進(jìn)入第二季度以來(lái)，整體零售市場(chǎng)各月碼洋同比增長(zhǎng)率轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，4月碼洋同比下降0.56%，5月整體零售市場(chǎng)同比降幅進(jìn)一步加大，同比降幅超過(guò)了10%。渠道和版塊發(fā)展冷熱不均，成為目前圖書(shū)零售市場(chǎng)的常態(tài)。
在市場(chǎng)變化過(guò)程當(dāng)中，我們還有哪些機(jī)會(huì)？馮小慧表示，在“雙減”和教輔新政的影響下，教輔圖書(shū)成為零售市場(chǎng)中最大的變量，市場(chǎng)化教輔圖書(shū)需求進(jìn)一步向零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。在渠道遷移以及購(gòu)書(shū)決策權(quán)遷移的過(guò)程中，以解決問(wèn)題和滿(mǎn)足需求場(chǎng)景為特點(diǎn)的專(zhuān)項(xiàng)類(lèi)教輔在教輔零售市場(chǎng)中的碼洋占比有所增加。在以上變化發(fā)生的同時(shí)，教輔競(jìng)爭(zhēng)格局面臨重新洗牌，一些老牌教輔公司在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)明顯，并通過(guò)子品牌的方式進(jìn)一步夯實(shí)品牌影響力，同時(shí)新教輔品牌和互聯(lián)網(wǎng)教培機(jī)構(gòu)在新媒體渠道的帶動(dòng)下贏得一定市場(chǎng)地位。
隨著圖書(shū)零售市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)模式的演變，品牌已成為出版規(guī)?；]環(huán)和延伸的重要支點(diǎn)，出版單位規(guī)模擴(kuò)張不再單純體現(xiàn)為某一領(lǐng)域品種的疊加，而是通過(guò)構(gòu)建子品牌實(shí)現(xiàn)出版領(lǐng)域的拓展以及原有垂類(lèi)領(lǐng)域的深耕。伴隨新媒體渠道的發(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)鏈的連接方式也在發(fā)生變化，品牌成為上游單位在零售終端進(jìn)行圖書(shū)銷(xiāo)售以及和讀者建立連接的重要手段，構(gòu)建起從內(nèi)容策劃、圖書(shū)出版到市場(chǎng)銷(xiāo)售的完整閉環(huán)。以品牌為支點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)模式打破了傳統(tǒng)出版的邊界限制，為內(nèi)容向有聲讀物、數(shù)字產(chǎn)品、文創(chuàng)衍生品等多元載體的產(chǎn)業(yè)延伸提供了無(wú)限可能。
“以書(shū)策展”，探索“策劃”新邊界
江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社黨委書(shū)記、社長(zhǎng)傅梅以“聚焦品牌戰(zhàn)略，提升大眾圖書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)力”為題發(fā)表主題演講。以差異化定位為根基，以全鏈條協(xié)同為路徑，以用戶(hù)價(jià)值為核心，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社在大眾圖書(shū)市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的表現(xiàn)力。截至目前，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社構(gòu)建了鳳凰漢竹、鳳凰含章、鳳凰生活三大生活類(lèi)圖書(shū)品牌矩陣，形成精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分體系。在科普出版領(lǐng)域，其打造的青鳥(niǎo)新知品牌通過(guò)融合出版模式打破了傳統(tǒng)科普?qǐng)D書(shū)“單向傳播”的局限，通過(guò)線(xiàn)上直播、線(xiàn)下活動(dòng)、社群運(yùn)營(yíng)等方式與用戶(hù)深度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從“賣(mài)書(shū)”到“賣(mài)知識(shí)服務(wù)”的轉(zhuǎn)型。傅梅表示，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社品牌戰(zhàn)略的核心在于“一致性、靈活性、長(zhǎng)期性”的發(fā)展原則，通過(guò)體系化管理、內(nèi)容把控、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、渠道建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)六大機(jī)制，持續(xù)提升品牌價(jià)值。這一成功經(jīng)驗(yàn)為出版行業(yè)提供了可借鑒的品牌建設(shè)范本。
人民衛(wèi)生電子音像出版社有限公司董事長(zhǎng)任剛表示，全球教育技術(shù)革新與國(guó)家政策導(dǎo)向支持，促使醫(yī)學(xué)教育加速向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。人民衛(wèi)生電子音像出版社在AI建設(shè)方面進(jìn)行了積極探索，在醫(yī)學(xué)教育領(lǐng)域，通過(guò)AI技術(shù)賦能，構(gòu)建了“智能技術(shù)-教育場(chǎng)景-臨床需求”的閉環(huán)發(fā)展路徑。AI大模型輔助教學(xué)資源配置優(yōu)化、臨床能力訓(xùn)練和個(gè)性化學(xué)習(xí)路徑設(shè)計(jì)，助力學(xué)生能力培養(yǎng)和教師專(zhuān)業(yè)發(fā)展。通過(guò)“以B促C”的商業(yè)模式，人衛(wèi)電子音像服務(wù)于醫(yī)學(xué)院校、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等B端用戶(hù)，最終賦能醫(yī)務(wù)人員等C端用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)教育全流程覆蓋。在數(shù)字出版智能化轉(zhuǎn)型方面，AI技術(shù)已深度重構(gòu)出版產(chǎn)業(yè)鏈。人衛(wèi)電子音像利用AI輔助內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作、寫(xiě)作支持、文本翻譯、圖像創(chuàng)作等功能，顯著提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。全流程智能化轉(zhuǎn)型通過(guò)智能選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作輔助、排版設(shè)計(jì)優(yōu)化、編輯加工自動(dòng)化等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了“人類(lèi)策劃-AI執(zhí)行”的模式，提升了出版效率和質(zhì)量。任剛指出，“AI技術(shù)并非替代人類(lèi)，而是擴(kuò)展人類(lèi)能力邊界，其在醫(yī)學(xué)出版領(lǐng)域的應(yīng)用旨在構(gòu)建全新的醫(yī)學(xué)知識(shí)服務(wù)生態(tài)?！?/p>
人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部主任鄺芮現(xiàn)場(chǎng)分享了人文之寶的文創(chuàng)破圈策略。自2019年成立以來(lái)，“人文之寶”以“把文學(xué)作為禮物”為核心理念，通過(guò)年輕化團(tuán)隊(duì)、多元化產(chǎn)品矩陣和跨界合作模式，成功實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版IP的文創(chuàng)轉(zhuǎn)化，成為文學(xué)衍生品市場(chǎng)的標(biāo)桿案例。鄺芮表示，“人文之寶”團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了從摸索階段的 IP梳理與店鋪開(kāi)設(shè)，到重點(diǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、推廣鋪開(kāi)，再到跨界合作的多階段發(fā)展。在鄺芮看來(lái)，“文創(chuàng)市場(chǎng)熱點(diǎn)瞬息萬(wàn)變，唯有持續(xù)創(chuàng)新才是品牌長(zhǎng)紅的根本?！?/p>
“金錨點(diǎn)”品牌榮譽(yù)名單之品牌支柱圖書(shū)（主辦方供圖）。
譯林出版社旗下歷史文化類(lèi)圖書(shū)子品牌方尖碑以獨(dú)特的品牌定位和創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式，走出了一條“從無(wú)到有”的發(fā)展之路。面對(duì)無(wú)資源、無(wú)流量、無(wú)先例的困境，方尖碑以“二人組”的精干團(tuán)隊(duì)為核心，聚焦世界歷史與考古文博領(lǐng)域，通過(guò)“引進(jìn)+原創(chuàng)”雙軌模式，推出“在故宮”等系列，兼顧市場(chǎng)剛需與社會(huì)效益。品牌營(yíng)銷(xiāo)上，方尖碑構(gòu)建全媒體矩陣，并依托線(xiàn)下活動(dòng)、書(shū)展及文創(chuàng)開(kāi)發(fā)增強(qiáng)互動(dòng)。其“以書(shū)策展”模式將圖書(shū)轉(zhuǎn)化為沉浸式展覽，特裝書(shū)與文創(chuàng)設(shè)計(jì)則賦予內(nèi)容更多觸覺(jué)與視覺(jué)體驗(yàn)。方尖碑品牌主理人荊文翰表示，未來(lái)團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)探索“策劃”新邊界。
記者/何安安
編輯/張婷
校對(duì)/柳寶慶
