6月21日，魚(yú)你在一起泰國(guó)首店在曼谷Central Westgate正式開(kāi)業(yè)，泰國(guó)當(dāng)紅人氣明星Pond Naravit作為特邀嘉賓亮相開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，助力品牌正式進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)。這也是魚(yú)你在一起繼美國(guó)、加拿大、馬來(lái)西亞、阿聯(lián)酋、新加坡等國(guó)家布局后，在國(guó)際市場(chǎng)邁出的重要一步。對(duì)于泰國(guó)首店，魚(yú)你在一起方面將其稱為又一“關(guān)鍵樞紐”，標(biāo)志著其在東南亞市場(chǎng)戰(zhàn)略版圖的進(jìn)一步完善，為后續(xù)區(qū)域發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
魚(yú)你在一起泰國(guó)首店正式開(kāi)業(yè)。受訪者供圖
除了首店開(kāi)業(yè)，魚(yú)你在一起還同步在泰國(guó)宣布了品牌全球升級(jí)戰(zhàn)略，內(nèi)容涵蓋品牌定位、視覺(jué)系統(tǒng)、空間形象、用戶體驗(yàn)等多個(gè)維度，首批全新升級(jí)形象店已在北京、上海、泰國(guó)曼谷三地落地。此次升級(jí)緊扣品牌和文化的全球戰(zhàn)略，在空間和視覺(jué)上更多融入中國(guó)美學(xué)及文化元素，借勢(shì)品牌出海將“東方傳統(tǒng)文化和美學(xué)”的認(rèn)知融入其中，傳播東方美學(xué)與中國(guó)飲食文化。
無(wú)論是結(jié)合東方文化美學(xué)元素的門店空間，還是結(jié)合本土化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯，都反映了以魚(yú)你在一起為代表的中國(guó)餐飲企業(yè)在“中餐出海”浪潮中的深層次內(nèi)核：不再只是滿足海外華人的“中國(guó)胃”，不再單單看重海外更大的市場(chǎng)空間，而是通過(guò)產(chǎn)品和文化認(rèn)同，真正讓東方美食走向世界舞臺(tái)。
泰國(guó)首店落子曼谷優(yōu)質(zhì)商圈
據(jù)了解，魚(yú)你在一起泰國(guó)首店位于曼谷Central Westgate。Central Westgate是曼谷當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)商圈，集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、生活服務(wù)于一體。將泰國(guó)首店落子于此，魚(yú)你在一起方面也是看中了這里不僅僅可以觸達(dá)華人群體，還可覆蓋本地居民、商務(wù)人士及游客等多元消費(fèi)群體。
魚(yú)你在一起方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，泰國(guó)首店自6月7日試營(yíng)業(yè)以來(lái)，每天平均用餐人數(shù)近500人，日均實(shí)收突破2.5萬(wàn)元，翻臺(tái)最高能達(dá)到11次，并且泰國(guó)本地顧客占比在80%左右。為更好地融入泰國(guó)市場(chǎng)，魚(yú)你在一起深度結(jié)合當(dāng)?shù)乜谖哆M(jìn)行菜品研發(fā)，后續(xù)泰國(guó)首店將上市泰國(guó)椰香咖喱魚(yú)與冬陰功酸菜魚(yú)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本地化。
明星POND助陣泰國(guó)首店開(kāi)業(yè)并品嘗酸菜魚(yú)。受訪者供圖
在海外拓展過(guò)程中選擇在泰國(guó)“再下一城”，魚(yú)你在一起主要從地緣、市場(chǎng)和經(jīng)驗(yàn)三方面進(jìn)行了戰(zhàn)略考量。首先，泰國(guó)毗鄰中國(guó)，在地理位置方面占據(jù)天然的物流優(yōu)勢(shì)，可大幅縮短運(yùn)輸周期，保障供應(yīng)鏈的高效響應(yīng)。在市場(chǎng)方面，作為東南亞消費(fèi)樞紐，泰國(guó)不僅擁有龐大的華人群體，且當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣與中式餐飲有諸多相似之處，為品牌落地提供了天然土壤，有效降低文化適配成本。同時(shí)，茶飲、火鍋等品類先期出海積累的本土化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也為魚(yú)你在一起快速適應(yīng)海外市場(chǎng)提供了可借鑒路徑，助力品牌以更成熟的姿態(tài)搶占市場(chǎng)先機(jī)。
泰國(guó)等成為“中餐出海橋頭堡”
魚(yú)你在一起對(duì)于海外市場(chǎng)布局的考量，與目前中餐出海的大趨勢(shì)不謀而合。紅餐網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)餐飲出海發(fā)展報(bào)告2024》顯示，大部分品牌在出海首站上選擇華人較多的東南亞和北美地區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，出海首站選擇東南亞地區(qū)的品牌占比為34.8%。從目前已經(jīng)出海泰國(guó)的餐飲品牌的熱度來(lái)看，中國(guó)餐飲在當(dāng)?shù)厥軞g迎程度非同一般：泰國(guó)公共電視臺(tái)引述媒體情報(bào)平臺(tái)DXT360的數(shù)據(jù)稱，在2023年8月31日至9月11日的12天里，單在曼谷就有11家麻辣火鍋店開(kāi)張。
在很多品牌看來(lái)，泰國(guó)等東南亞國(guó)家已經(jīng)成為“中餐出海橋頭堡”，海底撈2012年就在新加坡開(kāi)出第一家門店，此后持續(xù)布局東南亞，進(jìn)入馬來(lái)西亞、泰國(guó)等國(guó)家，截至2023年12月底，海底撈已經(jīng)在包括泰國(guó)在內(nèi)的東南亞國(guó)家開(kāi)設(shè)了70家店鋪。相關(guān)業(yè)內(nèi)專家則認(rèn)為，中國(guó)餐飲企業(yè)正在尋求進(jìn)一步拓展全球業(yè)務(wù)，尤其是在新加坡和泰國(guó)等文化和烹飪風(fēng)格相近的地區(qū)。這凸顯了該行業(yè)在為未來(lái)做準(zhǔn)備，同時(shí)顯示其正在向更全球化的組織轉(zhuǎn)型。魚(yú)你在一起方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)泰國(guó)有望開(kāi)出160家門店，東南亞市場(chǎng)容量在千家以上。
門店升級(jí)主打“東方美學(xué)”
新開(kāi)業(yè)的魚(yú)你在一起泰國(guó)首店還承擔(dān)著為品牌升級(jí)“打樣”的重任。從最直觀的門店空間環(huán)境來(lái)看，精致而內(nèi)斂的屏風(fēng)、細(xì)膩而含蓄的鏤空窗欞、柔和且溫暖的藤編燈飾，都與以往門店的“氣質(zhì)”有了較大改變。從品牌的角度，這是魚(yú)你在一起開(kāi)啟從“中式快餐”向“東方文化餐飲引領(lǐng)者”全球化戰(zhàn)略躍升的新階段。而從中餐出海、東方飲食文化的世界傳播視角來(lái)審視，東方的“飲食美學(xué)”也將隨著出海的餐飲企業(yè)一起在世界范圍更廣泛地傳播。
門店空間環(huán)境體現(xiàn)東方“飲食美學(xué)”。受訪者供圖
魚(yú)你在一起方面表示，本輪品牌升級(jí)并非簡(jiǎn)單的視覺(jué)煥新，而是涵蓋品牌定位、LOGO、英文名、圖騰、紋樣及空間設(shè)計(jì)等多個(gè)維度的升級(jí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從用戶體驗(yàn)、情緒價(jià)值營(yíng)造、視覺(jué)美學(xué)到文化故事的系統(tǒng)級(jí)躍升。在文化美學(xué)上，LOGO以具有中國(guó)傳統(tǒng)美好寓意的“雙魚(yú)”為文化原型升級(jí)迭代，注入文化脈絡(luò)的同時(shí)，更加簡(jiǎn)潔圓潤(rùn)；字體設(shè)計(jì)在漢代隸書筆意中疊加當(dāng)代黑體骨骼，兼容傳統(tǒng)與現(xiàn)代；在品牌名稱上，英文名煥新升級(jí)為“YONNY”，確保品牌名音譯一脈相承和國(guó)際化易傳播性。
在門店空間上，魚(yú)你在一起將“吃得快”與“坐得住”兩種看似矛盾的體驗(yàn)成功融合，以“高效交付”承載“情緒陪伴”，讓快餐擁有了正餐級(jí)別的儀式感與停留價(jià)值。“中式飲食在全球熱度持續(xù)攀升，我們也發(fā)現(xiàn)，海外消費(fèi)者現(xiàn)在不只看重味道，也看重品牌文化和用餐體驗(yàn)等所引發(fā)的情感價(jià)值共鳴?！?/p>
以“高效交付”承載“情緒陪伴”。受訪者供圖
目標(biāo)瞄準(zhǔn)全球酸菜魚(yú)品牌“領(lǐng)跑者”
魚(yú)你在一起的品牌定位也在此次升級(jí)中完成重構(gòu)：從“下飯酸菜魚(yú)”升級(jí)為“酸菜魚(yú)”。對(duì)此業(yè)內(nèi)認(rèn)為，目前，魚(yú)你在一起的門店已經(jīng)覆蓋全國(guó)多個(gè)城市，門店數(shù)量高達(dá)2500家，在國(guó)內(nèi)建立起了規(guī)模優(yōu)勢(shì)與用戶認(rèn)知。與中餐已有的包括火鍋、茶飲、小吃等多個(gè)國(guó)際化代表品類不同，酸菜魚(yú)尚未出現(xiàn)具備全球知名度與文化代表性的第一品牌，魚(yú)你在一起具備率先完成全球品類心智占領(lǐng)的“領(lǐng)跑者”潛質(zhì)。
在新升級(jí)的門店里，燈光與品牌主色調(diào)“溫暖橙”相呼應(yīng)，強(qiáng)化了中餐講究“熱氣騰騰”的感覺(jué)；消費(fèi)者進(jìn)門就會(huì)看到新升級(jí)的“親嘴魚(yú)+YONNY+魚(yú)你”與橙色視覺(jué)墻，中式餐飲用餐的氛圍感撲面而來(lái)。這也讓人不禁聯(lián)想到在泰國(guó)已經(jīng)成為“頂流明星”的中國(guó)潮玩LABUBU。表面上看，這是潮玩與餐飲兩個(gè)賽道的“出?！惫适?，但其實(shí)折射出的都是中國(guó)品牌全球化升級(jí)的核心邏輯：從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向文化價(jià)值輸出。魚(yú)你在一起開(kāi)啟泰國(guó)首店、完成品牌升級(jí)，正是將酸菜魚(yú)從“特色單品”帶入“東方飲食方式”的價(jià)值層面，為全球消費(fèi)者建立一種可以理解、可以記憶、可以傳播的酸菜魚(yú)敘事邏輯。
文/王萍
編輯 王琳
校對(duì) 穆祥桐
