曾對(duì)標(biāo)特斯拉的極星汽車，在華業(yè)務(wù)進(jìn)入新的調(diào)整階段。
10月13日，極星汽車關(guān)閉了其國(guó)內(nèi)最后一家直營(yíng)門店。當(dāng)天，極星汽車官方熱線工作人員向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，極星汽車目前已經(jīng)關(guān)閉全部線下門店，沒(méi)有直營(yíng)門店和4S店，改為線上銷售。如果消費(fèi)者需要試駕、購(gòu)車，客服可以幫忙對(duì)接線上銷售。
10月14日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者前往位于上海前灘L+Plaza商場(chǎng)一層的門店原址探訪，現(xiàn)已無(wú)照明、展車及工作人員，僅部分未撤除的宣傳物料記錄著極星曾經(jīng)的痕跡。
據(jù)吉利控股集團(tuán)銷量數(shù)據(jù)顯示，極星汽車今年前三季度銷量達(dá)44482輛，同比增長(zhǎng)36.5%。與此同時(shí)，多方數(shù)據(jù)顯示，極星汽車海外銷量出現(xiàn)回暖，但2025年上半年在中國(guó)市場(chǎng)僅售出69輛汽車。
極星汽車門店內(nèi)已無(wú)照明和展車。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 俞金旻 攝
最后一家門店已搬空，“基本上沒(méi)顧客進(jìn)去”
10月14日中午，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者實(shí)地探訪了極星最后一家直營(yíng)門店，其地處商業(yè)繁華的上海前灘L+Plaza商場(chǎng)一層。此時(shí)，門店內(nèi)已無(wú)照明，也沒(méi)有展車和工作人員，僅部分墻上的宣傳物料還未撤除。門店入口拉起了隔離欄，標(biāo)注“設(shè)備檢修中”。
商場(chǎng)一位物業(yè)管理人員告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，極星門店9月底就已經(jīng)開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)關(guān)閉，剛開(kāi)始是撤出店內(nèi)的展車和物品，國(guó)慶節(jié)后“就基本上沒(méi)人了，也不開(kāi)燈”。
“其實(shí)，這個(gè)門店關(guān)掉早有預(yù)兆，因?yàn)轭櫩秃苌?，基本上沒(méi)人進(jìn)去，不像旁邊的理想、騰勢(shì)門店，客流量還不少。目前也不知道下家是誰(shuí)，只能先空著”，物業(yè)管理人員稱。
極星汽車門店地處商業(yè)繁華的上海浦東前灘地區(qū)。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 俞金旻 攝
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者掃描了門店遺留的二維碼，發(fā)現(xiàn)在線購(gòu)車系統(tǒng)已關(guān)閉，消費(fèi)者若想試駕，需通過(guò)電話預(yù)約。
對(duì)于最后一家直營(yíng)門店關(guān)閉，10月13日，極星方面表示，公司正在戰(zhàn)略性地調(diào)整在華業(yè)務(wù)模式，以更好地契合中國(guó)市場(chǎng)多樣化、快速變化的消費(fèi)需求?！半m然暫時(shí)關(guān)閉了上海的門店，但極星在中國(guó)的其他業(yè)務(wù)均不受影響，車主的權(quán)益也不會(huì)受到任何影響”。
極星汽車小程序上未顯示購(gòu)車入口。極星汽車小程序截圖
極星8年陷入困境，一度計(jì)劃門店超百家
2017年，極星汽車正式進(jìn)入中國(guó)，它是由沃爾沃和吉利控股集團(tuán)合資打造的電動(dòng)豪華品牌?！霸跇O星，天空才是極限”是極星汽車當(dāng)初的口號(hào)。但8年時(shí)間里，極星汽車“高開(kāi)低走”。
2018年極星汽車首款車型極星1發(fā)售，以145萬(wàn)元的高價(jià)和限量身份樹(shù)立頂級(jí)高性能電動(dòng)品牌形象。2021年，極星汽車交出了全球交付29000臺(tái)新車、同比增長(zhǎng)185%的成績(jī)單。2023年底，極星在中國(guó)擁有的門店數(shù)量達(dá)到55家，至2024年年底，這一數(shù)字計(jì)劃翻倍至約120家，覆蓋全國(guó)主要的一二線城市，并將按功能劃分不同屬性的店。
然而進(jìn)入2025年，極星汽車不斷傳來(lái)壞消息。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，極星與星紀(jì)魅族2023年6月成立的極星時(shí)代科技（寧波）有限公司，在2025年4月已停止運(yùn)作。該公司此前被視為本土化的重要嘗試。
2025年8月初，“極星年底退出中國(guó)市場(chǎng)”的消息傳出。8月5日，極星中國(guó)官網(wǎng)發(fā)布聲明稱：“中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，用戶服務(wù)及渠道運(yùn)營(yíng)不受影響”。2025年10月，極星汽車在華最后一家門店關(guān)閉，改為線上銷售。
黃河科技學(xué)院客座教授張翔認(rèn)為，在高端電動(dòng)車領(lǐng)域，實(shí)體門店提供的體驗(yàn)、試駕及售后服務(wù)仍是消費(fèi)者決策的重要環(huán)節(jié)。完全依賴線上渠道能否支撐品牌高端定位，需市場(chǎng)檢驗(yàn)。
與此同時(shí)，極星汽車在海外市場(chǎng)回暖表明其產(chǎn)品仍具備一定競(jìng)爭(zhēng)力，如何將全球經(jīng)驗(yàn)有效嫁接至中國(guó)市場(chǎng)，成為破局的關(guān)鍵。母公司吉利控股集團(tuán)的戰(zhàn)略支持、沃爾沃的技術(shù)背書能否幫助極星實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，仍有待觀察。
收縮背后：產(chǎn)品定位與定價(jià)搖擺不定
曾對(duì)標(biāo)特斯拉的極星在中國(guó)市場(chǎng)折戟，產(chǎn)品定位和價(jià)格策略搖擺不定均被詬病。
2019年4月12日，極星Polestar 1在上海車展前夕上市，定位為限量超跑，中國(guó)配額每年100臺(tái)，售價(jià)高達(dá)145萬(wàn)元。
在短短一年后的2020年7月，極星Polestar 2上市，首發(fā)版41.8萬(wàn)元，次月下調(diào)價(jià)格至29.8萬(wàn)元，雖然這是走量車型，但依舊給消費(fèi)者留下了“價(jià)格腰斬”的印象。
2023年7月，極星推出重返高端的車型Polestar 3，售價(jià)69.8萬(wàn)元起，定價(jià)高于蔚來(lái)ES8、理想L9（45.98萬(wàn)起）。在各家新勢(shì)力崛起的沖擊下，該車型上市半年累計(jì)銷量不足200輛。
4個(gè)月后，極星推出重返30萬(wàn)元級(jí)別的“最后一搏”車型Polestar 4，定價(jià)29.99萬(wàn)元起，但沒(méi)有搭載激光雷達(dá)。2024年3月，因銷量低迷暫停中國(guó)產(chǎn)線，僅靠庫(kù)存維持。
極星在華闖蕩的8年，品牌定位頻繁調(diào)整影響了消費(fèi)者的認(rèn)知。而在這背后，極星更換了七任中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官，也對(duì)管理團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性造成了一定影響。
張翔提到，當(dāng)前中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)已進(jìn)入淘汰賽階段，市場(chǎng)集中度持續(xù)提升，二線品牌生存空間進(jìn)一步收窄。極星若想重振中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，不僅需要明確的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價(jià)格體系，更需要在智能化、本地化服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展。隨著蔚來(lái)、理想、小鵬等本土品牌加速迭代智能座艙、自動(dòng)駕駛技術(shù)，極星在智能化方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。
留給極星調(diào)整的時(shí)間不多了。在中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)加速洗牌的當(dāng)下，任何戰(zhàn)略失誤都可能意味著出局。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 林子 俞金旻
編輯 王進(jìn)雨
校對(duì) 柳寶慶
